Identitatea corporativa este imaginea unei corporatii sau a unei afaceri in mintile publicului, precum clientii, investitorii si angajatii. Identitatea corporativa este principalul obiectiv al departamentului de comunicatii dintr-o corporatie, acesta avand responsabilitatea de a construi imaginea unei firme, sau un brand prin folosirea elementelor de marketing.
Pozitionarea si USP-ul fiind cunoscute, dupa comunicarea de catre client a motivului pentru care se doreste realizarea campaniei, precum si a mesajului ce trebuie comunicat, se trece la realizarea conceptului creativ. De abia acum incepe propriu-zis, in cele mai multe cazuri, munca echipei de creatie.
Un concept creativ este o idee suficient de puternica pentru a putea fi declinata pe toate mediile si pentru a putea fi transpusa in mai multe executii. Executia reprezinta punerea in practica a conceptului de creatie: spotul TV, radio, ad-ul tiparit. in general, se considera ca o idee poate fi considerata un concept de creatie, daca ea permite realizarea a cel putin trei executii.
De exemplu, conceptul creativ al campaniei Elite “Pregateste-te sa fii bogat!”, realizata de agentia Leo Burnett este (nu neaparat astfel formulat): “Cu Elite stii ca ai mari sanse sa castigi multi bani, asa incât te comporti de pe acum ca un om bogat.” Executiile acestui concept sunt spoturile TV in care oameni de o conditie sociala modesta imita cu mijloacele proprii (si cu efect parodic) gesturi ale oamenilor cu bani: intr-o bucatarie modesta, sotul cere nevestei “Meniul” ca si cum s-ar afla intr-un mare restaurant; in fata unui bloc dintr-un cartier obisnuit, un barbat coboara dintr-o Dacie veche si arunca cheile unui pensionar care sta pe banca, de parca acesta ar fi valetul care parcheaza masinile la un hotel de lux etc.
Pentru a fi creativa o idee trebuie, de asemenea, sa aiba impact. Cele mai multe reclame trec pur şi simplu neobservate. O reclama de impact trebuie sa treaca de bariera de indiferenta a consumatorului şi sa-i atraga atentia asupra mesajului şi produsului. O idee de impact ii ajuta pe oameni sa se perceapa pe ei sau sa perceapa lumea dintr-o alta perspectiva.
Ideea creativa nu este apanajul exclusiv al copywriter-ului. Ea poate fi realizata de art director, poate fi rezultatul muncii de echipa al celor doi, poate veni de la account sau chiar de la client. Paternitatea ideii nu este importanta, rezultatul procesului de creatie ocupa locul principal.
Orice reclama trebuie sa aiba o idee. Aceasta pare a fi o tautologie, dar o mare parte a publicitatii se axeaza foarte mult pe executie. Aşa cum arata Jim Aitchison in lucrarea Cutting Edge Advertising, opiniile asupra acestui subiect sunt impartite. Unii autori considera ca executia nu este o idee, ea este vehiculul de transmitere a ideii, altii considera ca executia in sine este o idee. in sprijinul acestei din urma conceptii vine o afirmatie a lui Bill Bernbach care a fost foarte des citata de oamenii din domeniul publicitatii „Executia capata continut in lucrarea unui geniu”.
Identitatea corporativa ajuta organizatiile sa raspunda la intrebarile cine sunt? si ce scop am?