Art. 4 lit. c) din Legea nr.148/2000 privind publicitatea defineste publicitatea comparativa ca fiind „acea publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Deci publicitatea comparativa consta in confruntarea propriilor produse sau servicii cu cele ale unui concurent, intr-o maniera de natura sa evidentieze publicului avantajele celor dintâi fata de celelalte”.
Potrivit acestei legi, in principiu, publicitatea comparativa este permisa. Totusi, potrivit art. 8 este interzisa daca:
- este inselatoare potrivit legii (lit. a);
- se compara bunuri sau servicii care au scopuri sau destinatii diferite (lit. b);
- nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale,relevante, verificabile si reprezentative – intre care poate fi inclus si pretul – ale unor bunuri sau servicii (lit. c);
- se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinând unui concurent (lit. d);
- se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati sau circumstante ale unui concurent (lit. e);
- nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au indicatie geografica (lit. f);
- se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent (lit. g);
- se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marca de comert sau o denumire comerciala protejata (lit. h);
- se incalca orice alte prevederi ale Legii concurentei Nr. 21/1996 (lit. i).
- Ca si in cazul publicitatii inselatoare, in aprecierea reclamei comparative, raportarea se face la consumatorul mijlociu.
Clasificarea publicitatii comparative:
Dupa obiectul compararii putem deosebi:
- Comparatia din publicitate se refera la pret. In acest caz se arata ca marfa proprie este mai putin scumpa decat a concurentului.
- Comparatia din publicitate se refera la calitatea produsului promovat. in acest caz se afirma ca produsele personale sunt mai bune decat ale concurentului.
- Comparatia din publicitate se refera la alte elemente (serviciile dupa vanzare, forma de distributie);
Doctrina germana deosebeste:
- Reclama comparativa critica
- Reclama comparativa de ratasare – caracteristicile produselor proprii sunt prezentate ca fiind aceleasi cu ale concurentului in scopul de a beneficia de prestigiul acestuia.